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色情暴力吸睛,对广告主却是弊大于利

2020-08-01 | 浏览: 4599
色情暴力吸睛,对广告主却是弊大于利

要怎幺吸引观众的注意力,许多人会说,还不简单,就「下重鹹」,色情暴力人人爱,「裸体和尸体」总是能吸睛,不过,对广告主来说,广告的最终用途,是要让观众记得品牌、接收到广告主想传达的讯息,就这点来说,色情暴力内容,恐怕适得其反,台湾过去就有「杀很大」广告成功但产品失败的前车之鉴。最近刊登于《心理学快报》(Psychological Bulletin)期刊上的一项新研究,则进一步说明了这个现象。

2009 年的「杀很大」广告,让主演的郭书瑶裸露大半胸部「乳摇」,广告本身的确吸睛,也马上成为热门话题,让本来没没无闻的郭书瑶一夕成名,日后出唱片、接演许多影视作品,演艺事业就此扶摇直上;但是所广告的游戏本身,却从来都没有红过,品牌也从未打响,所属公司三十数位科技于 2010 年 8 月与美嘉生电合併,最后的结局是 2014 年美嘉生电改名为「台湾原生药用植物股份有限公司」,放弃游戏领域转型为生技公司。

许多人戏称,这齣广告到最后,对出钱的广告主一点帮助都没有,只帮助贫穷少女郭书瑶翻身,真是「慈善广告」。

广告主迷信色情与暴力吸引力的状况也不是只有台湾才有,统计显示美国有过半电视节目含有色情暴力,最大原因就是因为广告主认为色情与暴力有助于收视,也就有助于提高广告效果,这个认知在前半段可说无庸置疑,毕竟无数统计都显示,有色情暴力要素的节目平均收视较高、电影平均票房较高;更重要的一点是,色情暴力内容吸引的是 18 到 34 岁的年龄层,正是广告主认为消费力最旺盛,又最容易受到广告影响的族群,广告主认为年纪更大的消费者较有主见,不大容易被广告「洗脑」。

不过,正如同「杀很大」广告血淋淋的教训,收视高对广告主不一定有帮助,广告主真正要注意的数字是「投资回报率」(ROI),也就是投入广告费用,到底产生多少销售回报?以这个观点来检验广告,想法可能会与一般直觉大为不同。

爱看色情暴力是演化结果

例如,美国收视最高的美式足球超级盃冠军赛,一向是众多广告主抢破头的最贵广告档次,但是,调查显示,8 成的超级盃广告没有增加消费者的购买慾,也没有增加购买行为,相较之下,超级盃以外的广告,无效比率则为 6 成;消费者即使记得在超级盃看过广告,能回想起是什幺品牌的只有 35%,相较之下,超级盃以外广告消费者能回想起品牌的有 50%,也就是说,超级盃广告虽比平时更贵,却反而更没用。

英国的研究也显示,虽然英国广告主在大型体育赛事,如冬奥或世界盃时,投下广告费用高出 1 成,但是在赛事 2 周前、赛事期间、赛事后 2 周,广告的有效程度却大为减少,广告有效成本(advertising elasticities),即每增加 1% 销售额所需投入的广告经费,大增 5 成。这有部分是因为大型赛事时广告精锐尽出,分散了注意力,另一个重要原因则是因为观众更关心赛事内容,没有心情理会广告。

这个原理对色情暴力也一样适用,许多研究都显示,不论是用色情暴力内容製作广告,或是在色情暴力节目的广告时间打广告,效果都一样相当差。沃尔玛(Wal-Mart)也发现,在非色情暴力的阖家观赏节目打广告,效果好上 18%。

这个矛盾结果并不难理解,色情暴力广告效果差的原因,其实就正是色情暴力内容会受欢迎的同一原因,人类喜爱观看色情暴力内容是演化的结果,因为大脑判断色情暴力内容与繁殖和生存有关,因此会特别注意、特别警醒,让人特别想看、特别兴奋;但同时,大脑也会优先处理这些繁殖和生存有关的「重要内容」,其他事就管不着了,当然广告主想传达的讯息也就成了耳边风。

就如同许多观众看「杀很大」广告时,只忙着注意郭书瑶,也只记得郭书瑶,却对广告的是什幺没太大印象;暴力也相同,许多枪枝犯罪的目击者,往往记不得嫌犯的特徵,因为当嫌犯一拔枪,目击者的注意力全在那把枪上,也就对嫌犯本身印象模糊,反倒是没有持枪的犯罪,目击者对嫌犯的记忆往往更清楚。当色情暴力发生时,大脑会排除同时间的其他讯息,这是基于演化神经学的结果。

广告要对观众发挥效果,有八大阶段:

    广告曝光得到观众注意理解广告讯息评估喜欢与否将讯息记录到长期记忆之后从长期记忆回想讯息据以在要购买哪个品牌的可能选择中做出决定最终影响是否购买广告产品

广告主要能得到最佳的投资回报,必须完成所有 8 个过程,色情与暴力虽然可有效促进曝光,却会严重影响观众对广告讯息的注意力,结果是讯息遭到视而不见,也就没有第三项以后的过程了。

此次研究团队综合了 53 项先前的相关研究,全体研究总共有 8,489 名受试者,总计的结果,发现色情暴力内容,不论是用在广告本身,还是用于广告时段所在的电视节目,对广告主都是有弊无利:观众较不记得广告,较不喜欢广告讯息、较少购买所广告的品牌。色情与暴力的程度越高,对广告的记忆就越淡,对广告讯息也更厌恶,购买慾望更低。

研究也发现同质性效应,也就是在非色情暴力节目时段,打非色情暴力内容广告,或在色情暴力节目的时段,打色情暴力内容的广告时,效果较好。

总体而言,研究团队认为,色情与暴力对广告主从来都没有任何正面帮助,要不就是有负面影响,最好的状况也只是毫无影响。广告主若不想再成为肉包子打狗的「慈善广告」,恐怕得好好重新思考广告不是只要曝光就好,还要让观众认知与喜爱所广告的品牌与产品,最终影响购买行为,才是真正的广告效益,对色情暴力造成的反效果,以及同质性效应的习题,都得再更多加研究才行。

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